除了一些即兴的经历外，例如 Gap 在 1997 年认识到互联网零售的价值，并且是第一批（如果不是第一个）通过其旗舰网站上线的品牌之一，怀疑态度（如果不是彻底的敌意）也体现了该公司的态度。该行业的主角转向新媒体，充其量一般被认为是另一个渠道，没有特定的功能或潜力（cengage.com）。
因此，还是在 2001 年，Valentino Garavani 举例说：“我个人认为我的衣服应该近距离观看，我不相信通过互联网或视频购买，因为它们可以散发出时装秀的气息，但是，我再说一遍，不是诉讼的现实”。
直到2002年，我们才看到第一个大品牌出现在互联网正在准备的全新世界的 伯利兹 WhatsApp 数据 巨大窗口上。爱马仕尝试过，但胆怯且很尴尬：它发布了一个奇怪的页面，上面突出显示“正在建设中”的字样，并邀请您通过电子邮件写信以获取更多信息。在前面提到的《时尚市场数字大趋势：数字环境如何影响时尚》中，营销部门想要并由 IT 设计的第一批网站可能不太符合该行业的需求，被分为两大类：杂志光泽和目录。
在第一种情况下，网页受到当时可以用 Flash 创建的小而致命的动画图形的负担，构成了一种奇怪的混合体，介于为杂志创建的服务和时装秀图像中的故事之间，但是是二维的并且基本上是静态的。在第二种情况下，我们面临的是更经典的展示网站，首先用于信息目的。
然而，在这两种情况下，沟通目标往往是混乱的，并且网站在传达公司信息、宣传产品或服务以及作为组织外部干预的存储库方面的使用都不够深入。然而，很少有人利用电子商务的潜力。事实上，没有人思考数字技术可以提供的整个渠道的重组，以及使用这些相同技术来丰富品牌叙述并找到可以传达品牌的新接入点的可能性。
还需要几年的时间，数字化才开始被真正理解，超越直接或纯粹的功利目的：一种用于创建和扩大与消费者的联系的设备，原始的、多样化的和令人难以置信的强大联系。为此，社交网络必须出现。