SaaS 营销技巧 | 至关重要的指标

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shukla552
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SaaS 营销技巧 | 至关重要的指标

Post by shukla552 »

8 条评论经过乔尔约克阅读时间:9 分钟
大多数营销人员都痴迷于指标,在线营销人员尤其如此。指标不仅能展示绩效,而且通常构成决策、获得认可和化解政治斗争的基础。但是,我从未在任何营销书籍或课程中看到过关于指标的像样的介绍。在这篇文章中,我将介绍一种简单的、以流程为中心的指标方法,它将帮助您制定适合您特定业务的特定指标,并深入了解每个指标在何时何地产生影响。这种指标方法更多地归功于统计过程控制(全面质量)和基于活动的成本核算,而不是营销,但这些概念被大大(过度)简化了。目标是尽可能少地使用 科特迪瓦数字数据 数学来实现全面、集成、富有洞察力的流程视图。

制定出色指标需要掌握的三个简单概念

流程
流程是一组稳定、可重复的相互依赖的活动
流程 = 活动 1 > 活动 2 > 活动 3 > … > 活动 N

活动
活动以一定的效率和速度持续将输入转化为输出
输出 = 输入 > 活动
效率 = 输出量 / 输入量
速度 = 1 / 周期时间

资源
活动由具有一定成本和能力的资源产生。
瓶颈资源限制了总产出,因此最大化产出
和最小化成本相当于提高瓶颈资源的吞吐量。
产出总成本 N = 资源 1 成本 +…+ 资源 X 成本 +… + 资源 N 成本
单位成本 = 总成本 / 产出量
最大产出 N == 最大活动 X == 瓶颈资源 X 的容量

有点理论化吧?好吧,下面是一个具体的例子,我认为对很多读者都会有用。下面是一个典型的 B2B SaaS 公司的入站新购买流程模型。

SaaS 指标

应用于顶级 B2B 购买流程的通用流程指标模型。
如需较低级别流程示例,请单击此处查看应用于电子邮件营销指标的模型。

您很可能之前就听说过或见过这些指标中的大多数,但它们可能以随机顺序排列在电子表格中,缺少一些关键指标,还添加了一些无关指标,以便……呃……更好地衡量。但是,当您看到它们与购买流程相关联时,它们的含义和相互关系就会变得更加清晰。

定义和使用良好指标的技巧

保持简单

因此,现实情况是,由于我们谈论的是销售和营销,而不是制造具体细节,我们的流程永远不会像这个小模型看起来那样清晰和可预测。它充其量只是对现实的一个近似。但是,你可以控制这个近似值。 由于每个流程都可以分解为更小的流程,每个活动都可以分解为更小的活动,因此您可以选择粒度级别。并且,您可以选择包含或不包含的活动。例如,上述流程的销售部分通常被分解为极其繁琐的细节,从而产生大量销售活动的间接报告,而这些报告从未用于做出任何决策。在最大程度上定义您的流程,以最大程度地了解和控制您的业务,而不会让无意义的报告拖累您。并且,专注于对产出影响最大的活动。

关注瓶颈

大多数情况下,流程的某个部分会出现产能过剩或松弛,而流程的另一部分会出现产能不足或瓶颈。持续改进固然很好,但对改进非瓶颈活动却没有一点帮助,因为您总是会陷入瓶颈。例如,如果您没有潜在客户来支持新产能,那么在入站销售模式中增加更多销售人员或缩短销售周期是没有用的。您必须先增加潜在客户。正确的方法是确定您当前的瓶颈,将其消除,然后查看下一个瓶颈出现的位置,然后将其消除,依此类推。如果您有兴趣更好地理解瓶颈,或者更深入地了解本文中的许多想法,请查看《目标》,这是一本关于业务流程改进的著名且易读的小说(是的,小说)。

通过组合多个指标来简化

通常,许多活动结合起来会产生结果。潜在客户培育就是很好的例子。您通常不知道哪些活动对哪些潜在客户有效,不知道活动的最佳顺序,甚至不知道哪些活动已经实际发生。保持流程和指标简单易管理的一种方法是将复杂的活动集合汇总为一个超级活动,并为其创建一个指标,该指标是较低级别指标的组合。这就是潜在客户评分的本质。

端到端可视化和测量流程

正如人们所说,如果你不知道自己要去哪里,那么你就不会迷路。如果你只有一把锤子,那么一切看起来都像钉子。那么,在一家科技初创公司中,你很容易迷失方向。如果你把时间浪费在敲钉子上,而你本应该锯木头,那么你可能会在做对之前浪费大量资金。定义和衡量你的销售和营销流程只是一种手段:赚钱!真正的目标是优化它以实现最大吞吐量。你今天拥有的流程和指标总是可以改进的。所以,不要满足于那些不能让你一路走到终点的零碎指标,要从头到尾衡量整个过程。此外,不要只用你的流程模型来衡量今天发生的事情。要知道你希望一年后它是什么样子,并用它来想象未来并推动你的目标。
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