Z 世代与品牌：在我们居住的地方与我们见面
Posted: Thu Jan 16, 2025 7:04 am
接触 Z 世代意味着了解他们如何消费新闻
当普通Z 世代消费者醒来时，她做的第一件事就是拿起手机查看社交媒体动态，浏览新闻、搞笑片段和流行文化表情包。作为 1997 年至 2012 年出生的一代人，她是数字时代的原住民，对智能手机出现之前的生活几乎没有任何记忆；这个群体中有 98% 的人都拥有一部智能手机。Z 世代消费者通过智能手机获取新闻、娱乐和品牌信息。
但许多品牌仍然不了解如何与 Z 世代沟通，这是一个问题，因为这个群体非常想知道他们是谁以及他们代表什么。在 WE Communication 的 2021 年品牌动向报告中，70% 的 Z 世代受访者表示，他们更有可能从在他们关心的社会问题上处于领先地位的品牌购买产品或服务。
品牌需要了解 Z 世代的媒体消费方式与上一代有很大不同，品牌对 比利时数字数据 新闻和信息作为故事叙述一部分的思考也必须有所改变。以下是每个品牌必须了解的关键见解，才能吸引 Z 世代。
保持乐趣和事实
Z 世代从各种来源获取新闻和信息，既有可信的，也有不太可信的。他们经常阅读《纽约时报》和 CNN 的报道，但他们不会通过应用程序访问这些来源——只有约 5% 的人直接访问新闻网站。相反，他们会在社交媒体信息流中找到信息。
品牌面临的挑战是，这些原始新闻来源经常被创作者或日常社交媒体用户的观点所淹没。正如我向客户解释的那样，我们也许可以让他们登上《华尔街日报》，但如果有人就这个问题制作一个搞笑的 TikTok 视频，将事实剔除，加入观点，我们就无能为力了。
这就是为什么品牌需要提前了解社交数字生态系统中正在发生的事情，并思考控制信息和娱乐（即信息娱乐）的策略。我们如何以基于事实的方式讲述故事，但又对 Z 世代具有足够的娱乐价值？我们已经知道他们会加入自己的观点，因此品牌需要找到方法，确保在插入乐趣时不会忽略事实。
转向视频
当 Z 世代消费者滚动浏览信息流时，她更有可能观看带有简洁字幕的视频，而不是阅读一大段文字。2020 年YPulse 的一项调查发现，57% 的 Z 世代表示他们通过视频了解新闻，而 43% 的人表示通过文字了解新闻。Z 世代最受欢迎的三个频道都是视频优先平台：Instagram、YouTube 和 TikTok。从文本优先平台向视频优先的转变最明显地体现在 Z 世代和千禧一代社交媒体平台之间的差异中。根据 YPulse 的调查，29% 的 Z 世代表示他们从 Facebook 获取新闻，而千禧一代的比例为 71%。
这并不意味着 Z 世代消费者不读书；他们只是成长在一个图像比文字更能有效地传达信息的时代。
想要吸引 Z 世代的品牌需要考虑以尽可能直观的方式讲述故事，但这些视频不需要经过精心打磨或制作。这一代人从小就能够在几秒钟内发布从视频到博客的任何内容，他们实际上更喜欢 TikTok 等平台上更简单的故事讲述形式，对他们来说，这种形式更真实，商业性更低。
疫情加速了用户生成内容的趋势。它不仅让我们习惯了看到首席执行官和国家元首在厨房里直播，还大大促进了创作者经济。在封锁初期，几乎所有传统电影和视频制作都停止了，品牌依赖于创作者根据几页简报进行自我制作和自我指导的能力。现在这种趋势将继续存在。
了解 TikTok 和亚文化
Z 世代的成员通常被视为一个整体，但他们当然由许多具有不同兴趣和观点的亚文化组成。为了接触他们，品牌需要确定他们最自然认同的亚文化——无论是游戏、可持续发展、社会正义还是 DIY 时尚——然后在他们聚集的社交网站上与他们建立联系。
在这方面，TikTok 显然处于领先地位。TikTok在社交媒体中的参与率最高，TikTok 用户平均每天在该应用上花费 52 分钟。
当普通Z 世代消费者醒来时，她做的第一件事就是拿起手机查看社交媒体动态，浏览新闻、搞笑片段和流行文化表情包。作为 1997 年至 2012 年出生的一代人，她是数字时代的原住民，对智能手机出现之前的生活几乎没有任何记忆；这个群体中有 98% 的人都拥有一部智能手机。Z 世代消费者通过智能手机获取新闻、娱乐和品牌信息。
但许多品牌仍然不了解如何与 Z 世代沟通，这是一个问题，因为这个群体非常想知道他们是谁以及他们代表什么。在 WE Communication 的 2021 年品牌动向报告中，70% 的 Z 世代受访者表示，他们更有可能从在他们关心的社会问题上处于领先地位的品牌购买产品或服务。
品牌需要了解 Z 世代的媒体消费方式与上一代有很大不同，品牌对 比利时数字数据 新闻和信息作为故事叙述一部分的思考也必须有所改变。以下是每个品牌必须了解的关键见解，才能吸引 Z 世代。
保持乐趣和事实
Z 世代从各种来源获取新闻和信息，既有可信的，也有不太可信的。他们经常阅读《纽约时报》和 CNN 的报道，但他们不会通过应用程序访问这些来源——只有约 5% 的人直接访问新闻网站。相反，他们会在社交媒体信息流中找到信息。
品牌面临的挑战是，这些原始新闻来源经常被创作者或日常社交媒体用户的观点所淹没。正如我向客户解释的那样，我们也许可以让他们登上《华尔街日报》，但如果有人就这个问题制作一个搞笑的 TikTok 视频，将事实剔除，加入观点，我们就无能为力了。
这就是为什么品牌需要提前了解社交数字生态系统中正在发生的事情，并思考控制信息和娱乐（即信息娱乐）的策略。我们如何以基于事实的方式讲述故事，但又对 Z 世代具有足够的娱乐价值？我们已经知道他们会加入自己的观点，因此品牌需要找到方法，确保在插入乐趣时不会忽略事实。
转向视频
当 Z 世代消费者滚动浏览信息流时，她更有可能观看带有简洁字幕的视频，而不是阅读一大段文字。2020 年YPulse 的一项调查发现，57% 的 Z 世代表示他们通过视频了解新闻，而 43% 的人表示通过文字了解新闻。Z 世代最受欢迎的三个频道都是视频优先平台：Instagram、YouTube 和 TikTok。从文本优先平台向视频优先的转变最明显地体现在 Z 世代和千禧一代社交媒体平台之间的差异中。根据 YPulse 的调查，29% 的 Z 世代表示他们从 Facebook 获取新闻，而千禧一代的比例为 71%。
这并不意味着 Z 世代消费者不读书；他们只是成长在一个图像比文字更能有效地传达信息的时代。
想要吸引 Z 世代的品牌需要考虑以尽可能直观的方式讲述故事，但这些视频不需要经过精心打磨或制作。这一代人从小就能够在几秒钟内发布从视频到博客的任何内容，他们实际上更喜欢 TikTok 等平台上更简单的故事讲述形式，对他们来说，这种形式更真实，商业性更低。
疫情加速了用户生成内容的趋势。它不仅让我们习惯了看到首席执行官和国家元首在厨房里直播，还大大促进了创作者经济。在封锁初期，几乎所有传统电影和视频制作都停止了，品牌依赖于创作者根据几页简报进行自我制作和自我指导的能力。现在这种趋势将继续存在。
了解 TikTok 和亚文化
Z 世代的成员通常被视为一个整体，但他们当然由许多具有不同兴趣和观点的亚文化组成。为了接触他们，品牌需要确定他们最自然认同的亚文化——无论是游戏、可持续发展、社会正义还是 DIY 时尚——然后在他们聚集的社交网站上与他们建立联系。
在这方面，TikTok 显然处于领先地位。TikTok在社交媒体中的参与率最高，TikTok 用户平均每天在该应用上花费 52 分钟。