Когда узконаправленный маркетинг становится крайне жутким: как использовать данные с уважением

[muskanislam99]

Когда вы впервые осознали, что технологические компании прослушивают ваши данные, чтобы «персонализировать маркетинг» для вас?

Я хорошо помню свой.

Я стояла в гостиной моей учительницы по скрипке, говоря о беге и записывая следующий урок в календарь своего телефона. Она посоветовала компрессионные носки, так как они помогали ей справляться с болью в ногах и отеками.

Позже тем вечером, пролистывая Instagram, я получил первую из многих рекламных объявлений от Amazon о компрессионных носках. Продукт, который я, вероятно, никогда не обсуждал, и определенно никогда не искал на Amazon.

Недавно аналогичный опыт клиента Wayfair стал вирусным в Twitter:


Большинство из нас знает, что веб-сайты отслеживают библиотека чисел наши перемещения и, возможно, используют эти данные для информирования своего маркетинга. Но использовать эту информацию для прямого звонка, пока кто-то ищет на вашем сайте? Это жутко.

Хотя многие из нас теперь привыкли к ретаргетингу рекламы, которая появляется после того, как мы посещаем потребительский веб-сайт — и часто даже после покупки указанного продукта — большинство из нас склонны игнорировать эти формы персонализированного маркетинга. Те из нас, кто находится в сфере MarTech или близок к ней, часто понимают, что данные — это то, что мы обмениваем на полезные, развлекательные и бесплатные приложения.

Но агрегация данных и узконаправленный маркетинг все еще могут перейти грань от высокоперсонализированного до высокожуткого. То, что вы можете, не означает, что вы должны.

Я уже говорил это раньше , и я повторю : не будьте жуткими. Это легко сказать, но как нам определить черту, чтобы не пересечь ее? И как маркетологи могут воспользоваться данными о поведении и намерениях клиентов, чтобы продавать больше и давать больше личного опыта, не отпугивая клиентов? В этой статье рассматриваются обе эти темы.

Когда узконаправленная и персонализированная реклама становится жуткой?
Помните игру «Кровавая Мэри», в которую играют дети? Они запираются в ванной и говорят «Кровавая Мэри» (или «Кэндимен», если верить фильму) три раза, чтобы ее призрак появился в зеркале. Причина, по которой эта игра пугает детей, заключается в мысли о том, что кто-то смотрит на вас, когда вы думаете, что вы одни.

Не будьте Кровавой Мэри в зеркале, глядя на покупателя. Онлайн-покупатели предпочитают просматривать в одиночку и направлять свой собственный опыт — и многие люди делают покупки онлайн, чтобы избежать разговора с продавцом. Многие из сегодняшних покупателей считают, что взаимодействие с продавцом — это экспресс-билет на высоконапорную презентацию. Появившись без приглашения, вы можете напугать покупателя и нанести вред своему бренду. Нежелательная персонализация может восприниматься как нарушение доверия и в конечном итоге может оттолкнуть клиентов.

Какую линию поведения должны соблюдать маркетологи?
Если это кажется вам неприятным, не делайте этого. Поставьте себя на место покупателя. Каковы все причины, по которым покупатель мог бы заглянуть на ваш сайт? Многие действия покупателя на вашем сайте носят образовательный или исследовательский характер. Попытка сделать им очень персонализированное предложение — пустая трата времени, которая может навредить вашему бренду.

Вы можете иметь право предполагать личность клиента, но если он не предоставил вам информацию, не предполагайте, что вы знаете, кто он. Файлы cookie и IP-адреса не являются положительным идентификатором.

Вместо этого используйте эту информацию для составления комплексной оценки лидов, чтобы вы могли проводить высокоперсонализированный маркетинг по развитию.

Когда можно продемонстрировать клиенту свои возможности отслеживания, а когда следует не раскрывать эти карты?
Когда клиент поднимет руку и назовет себя, вы можете показать свою руку.

Не связывайтесь с ними, пока не убедитесь, что они заинтересованы в вашем продукте. Используйте оценку лидов в дополнение ко всем собранным вами данным, чтобы убедиться, что человек, изучающий ваш бренд, — это отдельный человек, который хочет совершить покупку. Многие из нас проводят большую часть времени в Интернете, но мы тратим очень мало этого времени на принятие решений о покупке.

И когда лид идентифицирует себя через лид-форму, подписку на рассылку или чат с вашим ботом поддержки, спросите его, почему он заинтересован в ваших лид-активах. Возможно, его просто интересуют ваши образовательные документы ради образования, но вы не можете этого знать, пока не спросите его. Хотя это может заставить вашего дизайнера пользовательского опыта (UX) упасть в обморок, рассмотрите возможность добавления еще одного вопроса в вашу лид-форму, который спрашивает о намерении пользователя.

Вопрос: «Почему вас интересует этот актив?»

Возможные ответы:

Я ищу дополнительную информацию о том, как использовать ATS
Я хочу лучше использовать свою текущую АТС
Я заинтересован в обновлении моей ATS
Я бот.
Я хочу поговорить с кем-нибудь из отдела продаж о вашем продукте.
Вопросы, подобные этим, могут помочь всем. Продавцы не звонят лидам, пока они не готовы, маркетинг знает, кто имеет доступ к документам, которые они создают, а UX получает полезный вопрос в своей форме. Лучше всего то, что эти вопросы создают доверие у клиента. Они могут попросить то, что им нужно, не опасаясь подписаться на месяцы преследований со стороны продавцов (конечно, никто из нас не стал бы этого делать).

Если вы сомневаетесь, оставайтесь скрытыми. Если вы точно не знаете, кто пользователь веб-сайта, и он не предоставил добровольно идентифицирующую информацию и намерение купить, вам следует воздержаться и продолжать развивать информацию, которая у вас уже есть. Если у вас есть IP-адреса, вы можете купить рекламу, ориентированную на IP, отправлять прямую почтовую рассылку всей компании или даже попробовать некоторые кампании ABM по электронной почте, если вы сможете найти адреса электронной почты, которые соответствуют описаниям работы. Мы рассмотрим больше этих идей в следующем разделе.

Однако вам не следует делать предположений относительно личности или намерений пользователя. Используйте имеющиеся у вас данные, задавайте хорошие вопросы, когда есть возможность, и ведите уважительный маркетинг издалека, а не выскакивайте из кустов без предупреждения, как какой-то жуткий тип.

не будь этим парнем
Но давайте закончим на высокой ноте, ладно?

Что вы можете сделать со всеми этими данными, которые вы собираете, и намерениями, которые вы покупаете
Хотя мы не можем в полной мере подчеркнуть важность не вызывающего отвращения поведения, вы можете использовать информацию о клиентах и ​​посетителях веб-сайта для ведения маркетинга, который повысит узнаваемость вашего бренда и позволит пользователям прийти к вам:

Запускайте ретаргетинговые объявления, чтобы ваш продукт оставался на первом месте. Ретаргетинг имеет конечную дату (обычно, если вы умны), что дает человеку достаточно времени, чтобы проявить интерес.
Если вам удалось получить их адрес электронной почты через лид-форму, отправьте им email-рассылку с информативным контентом, ориентированным на страницы и темы, к которым они уже проявили интерес на вашем сайте.
Используйте данные о клиентах в сочетании с IP-адресом и данными учетной записи компании в вашей CRM, чтобы получить более полную картину их намеренного поведения. Объедините данные о намерениях и поведенческие данные для полной оценки лидов.
Однако, какой бы способ взаимодействия с пользователями вашего сайта вы ни выбрали, помните, что поведенческие данные и данные о намерении покупки, как правило, сами по себе не показывают готовность покупателя к покупке. Этот тип данных можно использовать как сигнал узнаваемости бренда, который со временем можно перерасти в отношения.