Помогите! Моя кампания по воспитанию не работает
Posted: Mon Jan 06, 2025 9:04 am
Некоторые из наиболее распространенных вопросов, которые мы слышим от клиентов, вращаются вокруг кампаний по воспитанию. От «Почему наша кампания по воспитанию не работает» до «Что такое кампания по воспитанию», мы потратили много времени, отвечая на эти вопросы, чтобы помочь клиентам лучше продвигать свои программные продукты. Наконец, нам пришло в голову, что мы могли бы помочь гораздо большему количеству людей, если бы записали эти ответы и поделились ими с более широкой аудиторией.
Чтобы узнать больше о том, как развивать лиды по электронной почте, я пообщался с менеджером по генерации спроса TechnologyAdvice Лорен Юбэнкс. Прочитайте нашу слегка отредактированную беседу ниже, чтобы узнать советы по продвижению существующих лидов по воронке продаж, или свяжитесь с нами, чтобы узнать больше о предлагаемых нами программах для лидов.
Форрест Браун: Как вы можете определить, что является база данных номеров причиной провала вашей кампании по воспитанию? Это просто вопрос знания ваших KPI и понимания того, когда ваша статистика плохая?
Лорен Юбэнкс: Я думаю, что KPI — это нечто большое, так что это знание большой цели вашего воспитания. В большинстве случаев это попытка получить новых лидов, так что вы ищете отклики или загрузки из ваших кампаний.
Установите конечную цель и посмотрите, где вы находитесь по пути к ней. Так вы узнаете, терпите ли вы неудачу или нет. Помимо этого, не сосредотачивайтесь только на получении лидов, а на фактическом превращении их в жизнеспособные разговоры для вашей команды по продажам.
Я думаю, что для построения успешной кампании по воспитанию во многом необходимо определить ключевые показатели эффективности. Затем вы должны регулярно следить за ними и знать, что исправить, даже если это просто показатель открытий и показатель переходов по ссылкам. Сосредоточьтесь на одном из них. Если это показатель открытий, вам нужно исправить тему или, может быть, того, от кого вы его отправляете. Если это показатель переходов по ссылкам, вам нужно поработать над призывом к действию в вашем письме.
Поэтому, как только вы определите свои ключевые показатели эффективности, вам нужно будет сосредоточиться на них и улучшить их.
FB: Будет ли когда-нибудь стандартный набор KPI, на который вы будете обращать внимание при определении этих показателей эффективности, или он всегда будет зависеть от типа вашего бизнеса?
LE: В нашем мире многие из этих писем будут частью кампании по воспитанию для генерации лидов. Так что ваши KPI, вероятно, будут количеством MQL [маркетинговых квалифицированных лидов], которые вы генерируете в своей кампании. Так что когда кто-то читает письмо в рамках вашей кампании и загружает контент, он становится MQL.
KPI могут быть другими, если вы просто проводите кампанию по повышению узнаваемости бренда. Вы будете следить за показателями открытий и т. д. Но для кампаний по воспитанию, то, сколько лидов вы генерируете, вероятно, будет вашим самым важным KPI.
FB: Рассматривая кампании для разных этапов пути покупателя, как вы узнаете, что кто-то в вашем списке электронной почты является BOFU или TOFU? Вы смотрите на оценку лидов в Salesforce?
LE: Посмотрите, как они к вам попали. Какие действия они предприняли, чтобы стать лидом? Если кто-то только что скачал электронную книгу, скажем, «5 лучших советов по повышению коэффициента конверсии», это статья в верхней части воронки, так что ваш лид, вероятно, еще не готов к покупке.
Когда клиенты проводят с нами кампанию TOFU, мы отправляем много образовательного контента. И наши клиенты часто берут эти лиды и хотят связаться с этим человеком и спросить, хотят ли они купить. Конечно, есть вероятность, что лид готов купить, но чаще всего им нужно немного времени, чтобы узнать больше о вашей компании и о том, почему им должно быть интересно, прежде чем они будут готовы купить.
Вы не подходите к кому-то на улице и не говорите: «Эй, ты хочешь выйти за меня замуж?» Нет, вы должны встречаться с ними, вы должны задавать им вопросы о жизни в целом, а затем , когда вы сблизитесь, вы можете начать говорить о браке. То же самое и с работой над TOFU-лидом до готовности совершить покупку.
FB: Ваша CRM-система когда-нибудь участвует в этом?
LE: Да, через разные этапы продаж. Хорошо взять ваш контент и классифицировать его как верх воронки, середину, низ. В зависимости от вашего контента или того, где кто-то может с ним взаимодействовать, куда это впишется? Это должно соответствовать оценке лидов, а затем, в свою очередь, этапам продаж.
Обычные категории лидов в CRM — это стадия поиска, которая является высоким уровнем. MQL означает маркетинговый квалифицированный лид, этот лид должен быть готов поговорить с кем-то из команды продаж, когда вы передаете его в отдел продаж. И затем, когда отдел продаж взаимодействует с ним, это будет больше похоже на контакт, кто-то, кто немедленно поднял руку. Это должно быть квалификатором — они на этапе, когда они готовы поговорить с продавцом.
FB: Я знаю, что вы уже говорили, что маркетологи должны интегрировать вашу кампанию по воспитанию с другими маркетинговыми усилиями. Это своего рода способ стимулирования продаж или...?
LE: Точно так же, как когда мы что-то покупаем, мы не просто смотрим через один канал, вы не хотите делиться контентом только через один канал — в данном случае через вашу кампанию по воспитанию. Вы можете запустить рекламу, сделать продажи и поделиться в социальных сетях.
В TechnologyAdvice у нас есть несколько ценностных предложений... Все эти ценностные предложения делают нас уникальными, но нам не нужно рассказывать обо всем этом в одном письме.
FB: Будет ли здесь актуален ретаргетинг?
LE: Да. Как только кто-то посещает ваш сайт и он закрепляет куки в своем браузере, это возможность узнать немного больше с помощью всех других инструментов, которые он использует. LinkedIn — хороший пример. Если вы добавите пиксель отслеживания LinkedIn на свой сайт, вы сможете доставлять персонализированные продвигаемые посты в новостные ленты людей, которые посетили ваш сайт.
FB: Возвращаясь к электронной почте, что вы думаете об отправке визуальных писем по сравнению с текстовыми? Кажется, в последнее время я получаю больше текстовых писем.
LE: Ну, это зависит от того, что вы пытаетесь сделать. Если вы пытаетесь повысить узнаваемость бренда, запуская новостную рассылку, вы хотите, чтобы это был полноценный HTML с изображениями, кнопками и тому подобным.
Но в предыдущих тестовых кампаниях мы знаем, что если мы проводим кампанию по воспитанию, чтобы заставить кого-то загрузить часть контента, мы получаем лучшие результаты, когда это выглядит так, как будто это исходит из электронной почты человека, а не из списка рассылки. Мы даже получаем от них ответы, люди проявляют интерес и хотят задать больше вопросов. Это выглядит более человечно.
FB: Думаю, это еще одно важное соображение, кто отправляет электронное письмо. Потому что некоторые информационные бюллетени, на которые я подписываюсь, отправляются вице-президентом по маркетингу компании или кем-то еще. Я уверен, что это просто список адресов электронной почты, на самом деле это не могут быть они.
ЛЭ: Да, мы обычно отправляем это от лица, отвечающего за маркетинг, просто потому что, если это исходит от продавца, люди, как правило, отворачиваются.
Кажется, это немного более личное, и мы всегда получаем ответные сообщения. Кроме того, если у вас нет команды с временем или ресурсами для создания HTML, текстовый вариант очень быстрый для начала. Все, что вам нужно сделать, это написать контент и подключить его. Вам не нужно тратить много времени на дизайн или делать что-то необычное.
FB: Это имеет смысл. А определенная длина работает лучше всего?
ЛЭ: Недавно я видел статистику, в которой говорилось, что среднее время прочтения электронного письма составляет восемь секунд. То есть никто никогда не уделяет 100 процентов своего внимания чтению электронных писем, люди всегда думают о чем-то другом.
Сосредоточьтесь на том, чтобы сделать содержимое вашего письма более читабельным. Используйте одно-два предложения на абзац и один четкий призыв к действию.
FB: Мы кратко коснулись ретаргетинга, и я знаю, что Тамара не так давно написала об этом статью , но есть персонализация письма, а есть жутковатость. Как вы ходите по лезвию бритвы?
LE: Я думаю, вы стараетесь не называть это прямо. Вы относитесь к этому так, как будто вам просто удобно упомянуть что-то, с чем кто-то взаимодействовал. Я знаю, что наша команда по продажам может видеть, когда кто-то читает электронное письмо или активен ли он на нашем сайте, но они не хотят быть такими: «Эй, я вижу, что вы сейчас смотрите наш сайт!» Они хотят естественным образом связаться с человеком примерно в то же время и узнать, можем ли мы ему чем-то помочь.
FB: В Twitter есть тема на эту тему, где кто-то сказал, что был на сайте Wayfair, смотрел стулья или что-то в этом роде, а потом ему позвонили из Wayfair и сказали: «Эй, я вижу, ты смотришь стулья, тебе нужна помощь?» И этот человек, понятное дело, испугался.
LE: Да, это крайность. В этом есть баланс. Полезнее взять эту информацию и не выставлять ее напоказ, а использовать ее в том, что вы кому-то рекламируете. Например, если они смотрят на стулья, может быть, просто отправить им рекламу или электронное письмо о стульях позже.
FB: Ранее вы упоминали, что более короткие письма работают лучше и что вам следует придерживаться одного ценностного предложения в каждом письме. Почему так важно придерживаться одного ценностного предложения?
LE: Я видел компании, которые, казалось, думали: «Мы так много знаем о нашей компании и обо всех тех разных вещах, которые мы можем предложить клиенту, что мы хотим немедленно прокричать все эти вещи кому-то». Но это слишком подавляюще, чтобы сделать это с кем-то. Вы должны разбить это на этапы в вашей кампании по воспитанию.
В TechnologyAdvice у нас есть несколько ценностных предложений : у нас есть колл-центры в США, у нас есть выделенные менеджеры по работе с клиентами, у нас есть индивидуальный коучинг после запуска программы. Все эти ценностные предложения делают нас уникальными, но нам не нужно рассказывать обо всем этом в одном письме.
Мы фокусируемся на одном из них в одном письме и охватываем остальные в последующих письмах. Когда вы подавляете кого-то, он не захочет ничего делать.
FB: Думаю, это связано с моим последним вопросом. Какое количество контента будет слишком большим? Я большой поклонник писем «Taco from Trello », которые обычно делятся примерно четырьмя статьями на одно письмо.
LE: Я думаю, что один фрагмент контента — это идеально, два — максимум. Это то же самое, что и с ценностными предложениями. Если вы даете кому-то слишком много вариантов, он ничего не выберет.
Например, я люблю ходить в Costco. Если вы идете в Walmart, там есть десять вариантов одного товара, но если вы идете в Costco, там есть один. Вам не нужно беспокоиться о просмотре всех разных брендов, вы можете просто выбрать один и продолжить покупки.
Эта концепция особенно хорошо работает в воспитании. Если у вас есть одна цель, которая заключается в генерации лидов, отправьте одно предложение в письме и сосредоточьтесь на нем. Если у вас есть еще темы для разговора, приберегите их на потом.
FB: Хотели бы вы добавить что-нибудь еще, чего мы еще не коснулись?
LE: Когда вы создаете кампанию по воспитанию, используйте хороший инструмент автоматизации маркетинга и раскадровку вашей кампании. Я использую инструмент для создания блок-схем Draw.io для раскадровки. Начните с вашей цели и создайте квадраты для каждого письма, которое вы хотите отправить, учитывая несколько действий, которые кто-то может предпринять, а затем соответствующим образом адаптируйте вашу кампанию по воспитанию. Начните с простого и постепенно усложняйте.
Чтобы узнать больше о том, как развивать лиды по электронной почте, я пообщался с менеджером по генерации спроса TechnologyAdvice Лорен Юбэнкс. Прочитайте нашу слегка отредактированную беседу ниже, чтобы узнать советы по продвижению существующих лидов по воронке продаж, или свяжитесь с нами, чтобы узнать больше о предлагаемых нами программах для лидов.
Форрест Браун: Как вы можете определить, что является база данных номеров причиной провала вашей кампании по воспитанию? Это просто вопрос знания ваших KPI и понимания того, когда ваша статистика плохая?
Лорен Юбэнкс: Я думаю, что KPI — это нечто большое, так что это знание большой цели вашего воспитания. В большинстве случаев это попытка получить новых лидов, так что вы ищете отклики или загрузки из ваших кампаний.
Установите конечную цель и посмотрите, где вы находитесь по пути к ней. Так вы узнаете, терпите ли вы неудачу или нет. Помимо этого, не сосредотачивайтесь только на получении лидов, а на фактическом превращении их в жизнеспособные разговоры для вашей команды по продажам.
Я думаю, что для построения успешной кампании по воспитанию во многом необходимо определить ключевые показатели эффективности. Затем вы должны регулярно следить за ними и знать, что исправить, даже если это просто показатель открытий и показатель переходов по ссылкам. Сосредоточьтесь на одном из них. Если это показатель открытий, вам нужно исправить тему или, может быть, того, от кого вы его отправляете. Если это показатель переходов по ссылкам, вам нужно поработать над призывом к действию в вашем письме.
Поэтому, как только вы определите свои ключевые показатели эффективности, вам нужно будет сосредоточиться на них и улучшить их.
FB: Будет ли когда-нибудь стандартный набор KPI, на который вы будете обращать внимание при определении этих показателей эффективности, или он всегда будет зависеть от типа вашего бизнеса?
LE: В нашем мире многие из этих писем будут частью кампании по воспитанию для генерации лидов. Так что ваши KPI, вероятно, будут количеством MQL [маркетинговых квалифицированных лидов], которые вы генерируете в своей кампании. Так что когда кто-то читает письмо в рамках вашей кампании и загружает контент, он становится MQL.
KPI могут быть другими, если вы просто проводите кампанию по повышению узнаваемости бренда. Вы будете следить за показателями открытий и т. д. Но для кампаний по воспитанию, то, сколько лидов вы генерируете, вероятно, будет вашим самым важным KPI.
FB: Рассматривая кампании для разных этапов пути покупателя, как вы узнаете, что кто-то в вашем списке электронной почты является BOFU или TOFU? Вы смотрите на оценку лидов в Salesforce?
LE: Посмотрите, как они к вам попали. Какие действия они предприняли, чтобы стать лидом? Если кто-то только что скачал электронную книгу, скажем, «5 лучших советов по повышению коэффициента конверсии», это статья в верхней части воронки, так что ваш лид, вероятно, еще не готов к покупке.
Когда клиенты проводят с нами кампанию TOFU, мы отправляем много образовательного контента. И наши клиенты часто берут эти лиды и хотят связаться с этим человеком и спросить, хотят ли они купить. Конечно, есть вероятность, что лид готов купить, но чаще всего им нужно немного времени, чтобы узнать больше о вашей компании и о том, почему им должно быть интересно, прежде чем они будут готовы купить.
Вы не подходите к кому-то на улице и не говорите: «Эй, ты хочешь выйти за меня замуж?» Нет, вы должны встречаться с ними, вы должны задавать им вопросы о жизни в целом, а затем , когда вы сблизитесь, вы можете начать говорить о браке. То же самое и с работой над TOFU-лидом до готовности совершить покупку.
FB: Ваша CRM-система когда-нибудь участвует в этом?
LE: Да, через разные этапы продаж. Хорошо взять ваш контент и классифицировать его как верх воронки, середину, низ. В зависимости от вашего контента или того, где кто-то может с ним взаимодействовать, куда это впишется? Это должно соответствовать оценке лидов, а затем, в свою очередь, этапам продаж.
Обычные категории лидов в CRM — это стадия поиска, которая является высоким уровнем. MQL означает маркетинговый квалифицированный лид, этот лид должен быть готов поговорить с кем-то из команды продаж, когда вы передаете его в отдел продаж. И затем, когда отдел продаж взаимодействует с ним, это будет больше похоже на контакт, кто-то, кто немедленно поднял руку. Это должно быть квалификатором — они на этапе, когда они готовы поговорить с продавцом.
FB: Я знаю, что вы уже говорили, что маркетологи должны интегрировать вашу кампанию по воспитанию с другими маркетинговыми усилиями. Это своего рода способ стимулирования продаж или...?
LE: Точно так же, как когда мы что-то покупаем, мы не просто смотрим через один канал, вы не хотите делиться контентом только через один канал — в данном случае через вашу кампанию по воспитанию. Вы можете запустить рекламу, сделать продажи и поделиться в социальных сетях.
В TechnologyAdvice у нас есть несколько ценностных предложений... Все эти ценностные предложения делают нас уникальными, но нам не нужно рассказывать обо всем этом в одном письме.
FB: Будет ли здесь актуален ретаргетинг?
LE: Да. Как только кто-то посещает ваш сайт и он закрепляет куки в своем браузере, это возможность узнать немного больше с помощью всех других инструментов, которые он использует. LinkedIn — хороший пример. Если вы добавите пиксель отслеживания LinkedIn на свой сайт, вы сможете доставлять персонализированные продвигаемые посты в новостные ленты людей, которые посетили ваш сайт.
FB: Возвращаясь к электронной почте, что вы думаете об отправке визуальных писем по сравнению с текстовыми? Кажется, в последнее время я получаю больше текстовых писем.
LE: Ну, это зависит от того, что вы пытаетесь сделать. Если вы пытаетесь повысить узнаваемость бренда, запуская новостную рассылку, вы хотите, чтобы это был полноценный HTML с изображениями, кнопками и тому подобным.
Но в предыдущих тестовых кампаниях мы знаем, что если мы проводим кампанию по воспитанию, чтобы заставить кого-то загрузить часть контента, мы получаем лучшие результаты, когда это выглядит так, как будто это исходит из электронной почты человека, а не из списка рассылки. Мы даже получаем от них ответы, люди проявляют интерес и хотят задать больше вопросов. Это выглядит более человечно.
FB: Думаю, это еще одно важное соображение, кто отправляет электронное письмо. Потому что некоторые информационные бюллетени, на которые я подписываюсь, отправляются вице-президентом по маркетингу компании или кем-то еще. Я уверен, что это просто список адресов электронной почты, на самом деле это не могут быть они.
ЛЭ: Да, мы обычно отправляем это от лица, отвечающего за маркетинг, просто потому что, если это исходит от продавца, люди, как правило, отворачиваются.
Кажется, это немного более личное, и мы всегда получаем ответные сообщения. Кроме того, если у вас нет команды с временем или ресурсами для создания HTML, текстовый вариант очень быстрый для начала. Все, что вам нужно сделать, это написать контент и подключить его. Вам не нужно тратить много времени на дизайн или делать что-то необычное.
FB: Это имеет смысл. А определенная длина работает лучше всего?
ЛЭ: Недавно я видел статистику, в которой говорилось, что среднее время прочтения электронного письма составляет восемь секунд. То есть никто никогда не уделяет 100 процентов своего внимания чтению электронных писем, люди всегда думают о чем-то другом.
Сосредоточьтесь на том, чтобы сделать содержимое вашего письма более читабельным. Используйте одно-два предложения на абзац и один четкий призыв к действию.
FB: Мы кратко коснулись ретаргетинга, и я знаю, что Тамара не так давно написала об этом статью , но есть персонализация письма, а есть жутковатость. Как вы ходите по лезвию бритвы?
LE: Я думаю, вы стараетесь не называть это прямо. Вы относитесь к этому так, как будто вам просто удобно упомянуть что-то, с чем кто-то взаимодействовал. Я знаю, что наша команда по продажам может видеть, когда кто-то читает электронное письмо или активен ли он на нашем сайте, но они не хотят быть такими: «Эй, я вижу, что вы сейчас смотрите наш сайт!» Они хотят естественным образом связаться с человеком примерно в то же время и узнать, можем ли мы ему чем-то помочь.
FB: В Twitter есть тема на эту тему, где кто-то сказал, что был на сайте Wayfair, смотрел стулья или что-то в этом роде, а потом ему позвонили из Wayfair и сказали: «Эй, я вижу, ты смотришь стулья, тебе нужна помощь?» И этот человек, понятное дело, испугался.
LE: Да, это крайность. В этом есть баланс. Полезнее взять эту информацию и не выставлять ее напоказ, а использовать ее в том, что вы кому-то рекламируете. Например, если они смотрят на стулья, может быть, просто отправить им рекламу или электронное письмо о стульях позже.
FB: Ранее вы упоминали, что более короткие письма работают лучше и что вам следует придерживаться одного ценностного предложения в каждом письме. Почему так важно придерживаться одного ценностного предложения?
LE: Я видел компании, которые, казалось, думали: «Мы так много знаем о нашей компании и обо всех тех разных вещах, которые мы можем предложить клиенту, что мы хотим немедленно прокричать все эти вещи кому-то». Но это слишком подавляюще, чтобы сделать это с кем-то. Вы должны разбить это на этапы в вашей кампании по воспитанию.
В TechnologyAdvice у нас есть несколько ценностных предложений : у нас есть колл-центры в США, у нас есть выделенные менеджеры по работе с клиентами, у нас есть индивидуальный коучинг после запуска программы. Все эти ценностные предложения делают нас уникальными, но нам не нужно рассказывать обо всем этом в одном письме.
Мы фокусируемся на одном из них в одном письме и охватываем остальные в последующих письмах. Когда вы подавляете кого-то, он не захочет ничего делать.
FB: Думаю, это связано с моим последним вопросом. Какое количество контента будет слишком большим? Я большой поклонник писем «Taco from Trello », которые обычно делятся примерно четырьмя статьями на одно письмо.
LE: Я думаю, что один фрагмент контента — это идеально, два — максимум. Это то же самое, что и с ценностными предложениями. Если вы даете кому-то слишком много вариантов, он ничего не выберет.
Например, я люблю ходить в Costco. Если вы идете в Walmart, там есть десять вариантов одного товара, но если вы идете в Costco, там есть один. Вам не нужно беспокоиться о просмотре всех разных брендов, вы можете просто выбрать один и продолжить покупки.
Эта концепция особенно хорошо работает в воспитании. Если у вас есть одна цель, которая заключается в генерации лидов, отправьте одно предложение в письме и сосредоточьтесь на нем. Если у вас есть еще темы для разговора, приберегите их на потом.
FB: Хотели бы вы добавить что-нибудь еще, чего мы еще не коснулись?
LE: Когда вы создаете кампанию по воспитанию, используйте хороший инструмент автоматизации маркетинга и раскадровку вашей кампании. Я использую инструмент для создания блок-схем Draw.io для раскадровки. Начните с вашей цели и создайте квадраты для каждого письма, которое вы хотите отправить, учитывая несколько действий, которые кто-то может предпринять, а затем соответствующим образом адаптируйте вашу кампанию по воспитанию. Начните с простого и постепенно усложняйте.